Перед командой Яндекс Рекламы стояла задача изучить рекламную среду Южной Кореи, глубже понять культурный контекст страны и найти инсайты, которые помогут развивать продукты и сервисы компании.

Мы взяли за основу наш формат этнографических исследований и дополнили его игровой механикой. По маршруту команды вёл виртуальный Сон Ки Хун из «Игры в кальмара» — проводник, которого мы разработали от концепции и сценария до технической реализации в нашем игровом модуле. Он сопровождал команды по маршруту, связывал задания в единую историю, что сохраняло динамику на протяжении всего исследования.

Команды спускались в сеульское метро и играли с агентом в ту самую игру из сериала, танцевали с прохожими у исторических ворот, искали ответы в императорском дворце, поднимались в секретный сад на крыше библиотеки, изучали общественные пространства мэрии и в традиционной деревне переодевались в ханбоки. На одном из старейших рынков команды искали секретное заведение, пробовали локальную еду и пили соджу с местными жителями – знакомились с городом через людей, еду и повседневные привычки. Финалом маршрута стал Dongdaemun Design Plaza — пространство Захи Хадид, где современная архитектура, дизайн, городская история и корейская поп-культура встретились в одной точке.

Каждое задание было поводом посмотреть на Сеул внимательнее. Почему жилой район становится туристическим феноменом? Как автострада превращается в 11-километровое общественное пространство? Почему локальная еда, кино или музыка становятся глобальными трендами? Как современный город соединяет историческое наследие и новые сценарии жизни?

Вечером все встретились в ресторане с видом на город и собрали наблюдения за день в общую картину. Участники делились находками и выводами, а приглашённые эксперты комментировали их, интерпретируя культурный контекст. Команда вдохновилась идеями, которые можно адаптировать для продуктов Яндекс Рекламы.